Ocho avisos corridos en Vogue revelan la nueva e inesperada táctica de Wal-Mart

John Fleming, responsable de marketing de Wal-Mart: “La campaña en Vogue intenta señalar nuestro esfuerzo por mejorar la línea de vestimenta”.

Wal-Mart Stores Inc, que tradicionalmente apeló a la fórmula del precio bajo y, con ella, a los consumidores “económicos”, parece ahora suspirar por bolsillos más profundos.

Los lectores habituales de la revista Vogue , cuya edición de septiembre acaba de aparecer, se sorprendieron al ver ocho páginas de avisos de la cadena de descuentos. Los anuncios muestran a una serie de mujeres, en distintas actividades, luciendo prendas de Wal-Mart.

En el fondo, el gigante del retail está intentando –como algunos otros de su condición- lo que empieza a ser una tendencia entre sus pares de bajo costo: hacer publicidad para atraer a los consumidores más fuertes.

Uno de los casos más nítidos de la nueva tendencia es Target Corp., de Minneapolis, que está atrayendo a compradores de alta gama con productos diseñados por discípulos de Isaac Mizrahi y Michael Graves. Para ello, compró todo el espacio publicitario de la edición del 22 de agosto de la revista New Yorker . Target también tendrá ocho páginas en Vogue de septiembre.

Cambiar los hábitos
John Fleming, responsable máximo del marketing de Wal-Mart, acaba de declarar que la campaña de su compañía en Vogue intentaba poner de relieve “el continuo esfuerzo de la cadena para mejorar su línea de vestimenta”. Dijo que esperaba que los avisos movieran a los más de 120 millones de clientes que, en promedio, recibe la cadena por semana, a visitar sus secciones de prendas de vestir -suponiendo, se podría agregar, que los 120 millones fueran a leer esa revista-.

Fleming reconoció, al menos, la visión inversa: que “debe haber ciertamente personas que leen Vogue que nunca han ido a un Wal-Mart”.

Los ingresos mensuales promedio de los hogares en los que se lee Vogue son de un mínimo de 59.000 dólares. Los lectores suman un millón doscientos mil.

En la revista se sostuvo que todo comenzó cuando su agencia interna de publicidad se aproximó a los compradores de medios de Wal-Mart. Para Vogue , en la que una página color cuesta 104.490 dólares, era una chance de “hacer que algo pase” con un cliente de esa magnitud, según reconoció Deborah Cavanagh, editora asociada de la publicación.

Según ella, el número de septiembre (de 802 páginas) “alcanzará los agentes del cambio de la moda, al mismo tiempo que a las masas”, de manera que “tiene sentido para Wal-Mart estar y ser vista junto a anunciantes como Gucci y Louis Vuitton”.

La cadena también reservó ya 12 páginas publicitarias en la edición de diciembre, y planea seguir haciéndolo en el año próximo, con otras 48. También ha acordado ser el espónsor del segmento Fashion Adventure del show de tv Trend Watch , que realiza también Vogue en forma sindicada.

Números preocupantes
Esta ofensiva de marketing llega apenas una semana después de que Wal-Mart revelara su menor ganancia para un trimestre en los últimos cuatro años. El chief executive H.Lee Scott Jr. dijo estar “preocupado” por saber “en qué medida el precio más alto de la gasolina está afectando a nuestros clientes”.

Para emular al éxito de Target en la búsqueda de clientes de mayor poder de compra, Wal-Mart deberá “crear una nueva identidad, más fashion , para su imagen”, dijo Kurt Barnard, titular de una consultora que lleva su nombre. “Van a tener que remodelar sus locales para que una visita no se asocie automáticamente con la idea de precios reducidos. Porque, al fin de cuentas, ¿quién quiere que le recuerden que es pobre?”.

Los analistas están divididos en este asunto. Algunos creen que Wal-Mart va a lograr el objetivo de ensanchar su base de clientes, pero otros son escépticos.

“Me parece que a Wal-Mart alguien deberá decirle que cuide a sus actuales clientes, antes que buscar otros más ricos”, disparó Robert Buchanan, analista de A.G.Edwards & Sons. “En realidad, no se han dado cuenta de que sus clientes ya han sintonizado mejor la moda, sobre todo por la acción de internet, que los conectó al mundo. Hace algún tiempo, el consumidor básico de Wal-Mart no tenía mucha idea de lo fashion , pero ahora me parece que esos tiempos pasaron”.

Otros expertos en marketing argumentaron que “aunque las grandes ofensivas publicitarias pueden a veces realzar el perfil de una empresa, en otras ocasiones pueden resultar un boomerang , sobre todo si las grandes expectativas creadas no se corresponden después con mercadería de calidad”.