Los relaciones entre los libros y la publicidad han sido siempre tensas. Aunque diferentes tentativas han funcionado con distintos grados de aceptación, la así llamada ‘literatura seria’ no termina de imaginarse con publicidad en sus páginas. Pero hay otras formas, mucho más habituales y también mejor aceptadas, que sí que tienen mejor imagen, como la venta promocional de distintas obras junto con los diarios, las ediciones no venales y, ahora, el brajacket.

Ideado en Japón, se trata de unas sobrecubiertas que se regalan en las grandes librerías, que sirven para proteger la portada y que incluyen logos corporativos e imágenes de marca. Entre ellas, las de Adidas, Canada dry, Haagen Dazs, Levi’s e, incluso, las de bandas japonesas de pop. La empresa Set up inc puso el brajacket en el mercado tras observar que en los metros japoneses muchas mujeres protegían sus libros con cubiertas fabricadas por ellas mismas. La iniciativa ha tenido cierto éxito; y tratándose de Japón, ya hay quien las colecciona.

Podría ser una fórmula para que la desconfianza entre el libro y la publicidad comenzara a disminuir. Según el consultor Juan Varela, sería una alianza en la que ambas partes saldrían favorecidas. Desde luego, para el mundo de la publicidad sería beneficiosa, ya que “los libros promocionados son subvencionados en España y otros países, tanto por costeadores institucionales como privados; determinados libros tienen audiencias con perfiles muy claros que pueden ser muy interesantes para los anunciantes; y, por supuesto, está el valor de la obra social y el marketing de marca, para los que este soporte es útil”.

A raíz del éxito de algunas iniciativas podría pensarse que las reticencias del libro respecto de la publicidad son mucho menores de lo que se dice públicamente. Porque lo que parece molestar al lector no es la inserción publicitaria en sí, sino que ésta se lleve a cabo de una forma tosca. “La experiencia – afirma Juan Varela- de la buena venta de libros con precio promocional por los diarios y revistas demuestra que al lector interesado no le molesta demasiado la publicidad siempre que sea cuidadosa y limitada. Una cosa es tener logos o mensajes en las tapas y contratapas, y otra encontrarte publicidad contextual en medio de un párrafo. Ese tipo de publicidad convertiría al libro en otra cosa. Pero igual que la separación y diferenciación clara entre publicidad y contenido es un valor y un elemento de calidad en los medios informativos, igual pasará con el libro”.

La escritora Rosa Regás, directora de la Biblioteca Nacional, apunta en una dirección completamente opuesta. “Soy bastante contraria a la publicidad en los diferentes ámbitos de la vida, así que difícilmente puedo estar a favor de poner publicidad en los libros. Tengo la impresión de que el único reducto en el que podíamos comportarnos como ciudadanos también lo quieren cambiar para que nos convirtamos en lo único que interesa que seamos: clientes”. Coincide con el planteamiento el escritorVicente Molina Foix: “Estoy radicalmente en contra de esa práctica, que me parece que nunca será aceptada por escritores que se respeten a sí mismos y a sus lectores. El novelista ya se somete, no siempre gustoso, a los requerimientos de la publicidad o difusión de sus obras (entrevistas banales en programas televisivos y chat shows, firmas en ferias del libro, etc.), y ahí, a mi juicio, debería acabar su relación con la publicidad”.

Son reservas que, en alguna medida, comparte el escritor Suso de Toro. “Un libro guía de montaje de motores, por ejemplo, puede cargar bien con anuncios de marcas de herramientas. Un libro de literatura sufre más. Casi diría que si la literatura tiene hondura, se daña con la publicidad. La literatura precisamente alimenta en nosotros lo que hay de unicidad, de subjetivo, incluso de misterio, todo lo contrario de los productos industriales, fabricados en serie. Un libro concebido directamente para best-seller, con un nivel de escritura literaria muy bajo, que únicamente busca distraer un rato, lo soportaría mejor”.

Oposición de autores y lectores

La negativa a que esa clase de literatura recoja publicidad en sus páginas no está sostenida sólo por los escritores; también los lectores la rechazan.  Al menos, de momento. “También hubo elevadísimas reticencias – apunta Juan Varela- con los libros de bolsillo y hoy, sin embargo, es uno de los índices de lectura de cada país. Con los libros de papel habrá que ir despacio y con cuidado, porque el lector es sensible, pero cada edición tiene su público y sus características. Quizá nadie admita publicidad en una edición escogida, pero sí en ediciones más baratas en rústica o de bolsillo. La literatura de calidad puede ser menos apropiada para la publicidad que los libros prácticos o la literatura popular. Las ediciones digitales (en Internet u otros soportes) no me cabe duda que son un gran recurso para la publicidad y que aprovecharán similares innovaciones a las ya ensayadas con otros contenidos”.

En todo caso, la cada vez mayor extensión de la publicidad, que ha penetrado ya en ámbitos antes prohibidos, hace que no resulte imposible la implantación progresiva de mecanismos anunciadores. A los que el público puede estar acostumbrándose ya. Según Suso de Toro, “todos hemos tenido alguna experiencia artística en un medio muy comercial, hemos leído una buena novela que nos ha obsequiado una casa comercial que ha estampado su firma al final o al principio del libro, por ejemplo; o hemos disfrutado con un disco de propaganda; o nos ha emocionado una película en una emisora de televisión en abierto, a pesar de que nos hemos tenido que tragar la publicidad, por ejemplo... Con todo, lo ideal es ver esa película entera, sin cortes ni intromisiones. Lo ideal es un libro de literatura sin publicidad”.

Pero hay quien piensa que deben imponerse otras condiciones, que lo relevante sería la dirección y los fines que se otorgasen a esa publicidad. Para el escritor cubano Leonardo Padura, “si el objetivo es acercar el libro a los lectores, disminuir los costes de impresión y, con ello, de venta de los libros (pues no creo que se aumenten los derechos de los escritores), en un ambiente mercantil que no olvide que el libro es un producto cultural, pues magnífico. Pero si la publicidad convierte al mundo de la edición en un universo más comercial y competitivo, empeñado más en las ganancias y en las ventas brutas que en la promoción de buena literatura, pues me parece fatal”.

“Es lo que ocurre con los grandes concursos españoles –prosigue Padura-. Premiar con tanta plata a un escritor como para que desaparezcan las presiones económicas y se pueda dedicar a escribir; inducir, con campañas de publicidad, a que la gente lea una obra premiada por su calidad literaria; provocar que la gente centre su atención en un libro, todo eso es maravilloso. Pero premiar a falsantes y plagiarios, a escritores que no lo son y nunca lo serán y ganan plata a montones; inducir a la lectura de obras lamentables; convertir un libro en un negocio que, de un golpe, vende cine mil ejemplares, mientras un escritor de verdad con una obra de verdad suda para vender cinco mil... pues me parece, pido perdón por la expresión, una mariconada de los dueños de los medios, las grandes editoriales y, claro, del dinero”

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