Son el 51% del mercado e intervienen en el 80% de las compras. Seguros, automotrices y hotelería las pueden ignorar en sus comunicaciones y servicios en una época donde los límites se presentan difusos hablar de ofertas para hombres o mujeres de manera compartimentada resulta disonante. Pero la propuesta del marketing para mujeres se presenta más que nada como una alternativa de profundizar en la inclusión del género femenino como un pilar fundamental del actual contexto del mercado.

Las estadísticas indican que el 51% de la población son mujeres pero también señalan que intervienen, de modo directo o indirecto, en el 80% de las compras. No se trata solamente del ámbito de decisiones hogareñas sino de que la mujer tiene un rol cada vez más protagónico en todos los ámbitos de la sociedad. Muchos productos fueron y son concebidos aún desde el punto de vista masculino. Basta pensar en los autos que solo tienen espejitos del lado del acompañante como si no se considerara a las mujeres que manejan que mientras esperan el semáforo pueden aprovechar para controlarse el maquillaje.

 “En EEUU, el 50% de los cargos ejecutivos son ejercidos por mujeres”, señaló a infobaeprofesional Alberto Pierpaoli, un sociólogo y publicista que junto a Ema Genijovich, están lanzando la consultora The Gender Group. Luego de una extensa carrera en el mercado publicitario local, donde trabajó para agencias como Lautrec, y tras una vasta experiencia en el mercado hispano de EEUU, Pierpaoli regresa a país con la impronta de lanzar esta consultora orientada al marketing de género. La cuestión pasa por saber en qué medida los productos o servicios están teniendo en cuenta el rol protagónico de la mujer. El lenguaje, la publicidad, la atención en el punto de venta y el diseño son aspectos que deben reconsiderarse a la luz del papel preponderante del mercado femenino.

Sin marketing rosa
Los rubros más complicados a la hora de ver “el costado femenino” son las concesionarios de autos y las automotrices, los seguros, los bancos, las bebidas alcohólicas y las computadoras. La telefonía también aunque se evidencia que en el rubro de celulares han surgido propuestas especialmente diseñadas para la mujer. Sin embargo, “no se trata de generar un marketing rosa”, advierte el analista de The Gender Group.

Hay temas que se han perpetuado en el tiempo y recién ahora se están revirtiendo. Desde los aviones, cuyos asientos fueron diseñados ergonómicamente para el cuerpo de los hombres, hasta los autos que siguen utilizando vocablos como “potencia” pensando solamente en temas que le resuenan al hombre pero que dejan afuera a la mujer.

Decisión en espiral
El costado femenino también se evidencia en el punto de venta detalla Pierpaoli. “Las mujeres primero buscan hacer un contacto, un vínculo y sentirse seguras, necesitan más empatía. Los hombres buscan información y evalúan diferente a la mujer, descartan lo que no les interesa y toman decisiones más rápido. La mujer tiene un proceso de decisión más espiralado. Primero, pregunta a las amigas, después, empieza a investigar y van y vuelven buscando datos. Estas son las cosas que tiene que saber la gente que está atrás del mostrador prestando el servicio.”

Globalidad
En el mundo el tema del marketing que resulta inclusivo para las mujeres está en pleno auge. Hace dos meses la revista The Economist ponía el tema de “womenomics” en su portada. Fara Warner, autora del libro El poder de la cartera destaca en su blog personal cómo le impactó encontrar que este tópico ya ocupaba la primera plana de los medios económicos. Allí se plantea en qué medida las mujeres han sido fundamentales como motores del crecimiento de la economía global durante las últimas dos décadas.The Gender Group tendrá su oficina de consultoría porteña para atender a este marketing inclusivo de la mujer posicionándose en una rama de la investigación de mercado aún no muy explorada localmente. Pero a nivel internacional el tema ya está más consolidado. En EEUU hay dos consultoras ya reconocidas en este ámbito como”Frank about women” (www.frankaboutwomen.com ) y “Trendsight”(www.trendsight.com)

Dejar la trinchera
El tema ya se está llevando a la práctica en algunas compañías. Por ejemplo, no resulta extraño que una firma como Volvo contratara a un equipo enteramente femenino para diseñar un “concept car” que contemple la mirada de la mujer. El auto no está en el mercado pero da cuenta de la realidad: un 54% de quienes compran un Volvo en EEUU son mujeres.

Pero el marketing, nacido con terminología propia de la guerra y del mundo masculino, como “target, tácticas, estrategias, dar en el blanco” aún está lejos de lograr la integración y la inclusión de la mirada femenina. No se trata de “ver el mundo color rosa” pero sí de saber que el rosa existe y debe ser incluido en la “paleta de colores” aún en aquellos segmentos donde hasta ahora solo se pensaba en los compradores masculinos.

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