La central de medios presentó, en el marco del FIAP, su último informe acerca de los perfiles del consumidor actual. La conclusión fue que a las marcas se les pide mucho: tranquilidad, seguridad, diversidad, respaldo e innovación.

En una presentación realizada en el marco del Festival Iberoamericano de la Publicidad (FIAP) la central de medios y planificación Ignis analizó las nuevas características de los consumidores. El planteo introductorio de Ignis es que al hablar de “innovación en medios”, algo que viene siendo una muletilla en el ambiente, en verdad no se trata meramente de contar con nuevos recursos sofisticados para la pauta publicitaria. El enfoque consiste más que nada en un abordaje diferente que debe partir desde la etapa de investigación y planeamiento estratégico de la comunicación.

Un nuevo mapa
Las marcas deben tener en cuenta el nuevo marco social que alimenta el comportamiento de los consumidores. Se evidencia un viraje desde la estandarización hacia la diferenciación. Eso se acompaña con una veneración por la personalización y por la individualización de los comportamientos.

El consumidor presenta mayores aspiraciones de autonomía, se muestra más flexible y a su vez es más volátil y errático en su comportamiento.

Uno mismo
Según Ignis el consumidor ya no está pendiente del status sino más bien de un percepción de satisfacción privada: “el consumo para uno mismo”. Esto alimenta la búsqueda de nuevas experiencias, novedades y posibilidades de juego. El consumo mismo es vivido como “un viaje”.

Al tiempo que florece la autonomía, el individualismo y la libertad, también se presenta la ansiedad, la fragilización, la frustración y el temor. Por eso a las marcas se les pide un “combo” difícil de conseguir: tranquilidad, seguridad, diversidad, respaldo e innovación.

Menos razón
La central de medios considera que hay un corrimiento hacia las “marcas emoción”. Ya no se piensa tanto en la funcionalidad, desde el punto de vista racional, sino que se considera la emoción que cada marca provoca.

Frecuentemente la mirada emocional era típica de las marcas ligadas al ocio, al lujo, a la moda y a la aventura. Pero ahora esta perspectiva también se asienta con contundencia en el mercado de consumo masivo.

Para Ignis es importante adentrarse enlas idealizaciones que proyectan los individuos en torno a las marcas, porque estas actúan como un signo y un símbolo, convirtiéndose en objeto de deseo.

Seducir
Los analistas de la consultora consideran que “la metáfora central para entender la actual industria del consumo, es la lógica de la seducción: las miradas, los sentidos, el diseño sensorial”. Ahora ya no importa tanto comunicar los beneficios funcionales sino que se apunta a sorprender, cambiar y renovar el vínculo con el consumidor.

El lujo

Las marcas de lujo representan el símbolo más claro de la seducción por eso son miradas con detenimiento en esta etapa de desarrollo del consumidor. Así surgió un estudio específico que llevó adelante Ignis sobre el consumo de lujo entre las mujeres de 30 a 55 años.

Los principales hallazgos de esta investigación resaltan:

• las consumidoras distinguen entre “lujo top” que remite a las marcas internacionales y el “lujo accesible” que refiere a las marcas locales con buen diseño y calidad,
• las imágenes asociadas al lujo son por un lado el tradicional “ostras con champagne” al cual se le sumó el “spa” como ícono más reciente
• no siempre se asocia el lujo con el glamour, ya que este último puede estar en consonancia con la elegancia personal y el encanto pero necesariamente con el lujo,
• las claves para la comunicación de las marcas de lujo tienen que contener buen diseño e idealmente un espacio propio que genere un entorno envolvente, el tono tiene que ser sobrio, elegante y segmentado
• el abordaje de las marcas de lujo se puede transferir al terreno de las marcas masivas generando un imaginario aspiracional equivalente y desde Ignis lo apodan la “lujurización de las marcas”.

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