Howard Schultz, el fundador de Starbucks, un claro caso en que el empresario entendió que la marca puede ser preexistente al producto.

El branding es el niño mimado del marketing y de la publicidad. Su gran aporte es dejar en claro que las marcas van mucho más allá de los productos y de los servicios. Porque se comportan como bienes culturales y conforman el capital mayor de las empresas e instituciones

Por Orlando C. Aprile

Las marcas, como tales, tienen más vigencia y significación que los productos y servicios  que las portan. Porque son criaturas simbólicas que se vinculan con las apetencias y anhelos de los públicos para hacerlos posible. En consecuencia, se puede afirmar como axioma que las marcas sin publicidad no existirían. Puesto que la publicidad es una suerte de lámpara de Aladino que despierta esas apetencias y deseos precipitados por las promesas de las marcas. Buenos ejemplos son las marcas de gaseosas y de cerveza que van mucho más allá de las bebidas y de la sed. Porque son disparadoras de experiencias que tienen que ver no tanto con la necesidad sino con el placer, la camaradería y los sentimientos. En muchos casos, los eslóganes que utilizan esas marcas insinúan y estimulan esas mismas experiencias. Éste es el caso de “el sabor del encuentro” de Quilmes, de “la chispa de la vida” para Coca-Cola y de “animarse a ser más” de Pepsi. Así, de manera muy peculiar y lograda, las marcas cumplen las funciones de las figuras retóricas, y muy especialmente de la metáfora. La metáfora entendida como una atrapante relación de analogías.

En este contexto se puede argumentar que el ciclo de vida de las marcas puede (y debe) ser más extenso y perdurable que el de los productos. En la mayoría de los casos, los productos cumplen un ciclo de vida mucho más corto que el de las marcas. Por esta fundada razón, la arquitectura de marca, y su integración en el imaginario social, conviene que se concrete antes de adosarle los respectivos productos y servicios. La razón básica es que “las marcas constituyen un aspecto intangible, visceral, emotivo,  personal y cultural muy complejo de construir. Puesto que las marcas van mucho más allá de la funcionalidad de los productos y servicios y se posicionan en la mente de los consumidores” (Roberto Álvarez del Blanco).

En un artículo en Advertising Age*, se comenta que el fundador de Starbucks, Howard Schultz, la encontró una vinculación al coffee experience al imaginarlo como un tercer lugar, distinto al del hogar y de la oficina. Un lugar donde las personas pueden relajarse, compartir y sentirse integradas a la comunidad de pertenencia. También el iPod es un excelente ejemplo porque ha demostrado que es más que un producto, ya que esta marca simboliza un peculiar estilo de vida. Por su parte, Nike es otro de los casos más logrados y consecuentes de esta virtud de las marcas. Este valor referencial resulta evidente cuando las marcas se vinculan con celebridades para resultar más atractivas y prometedoras. En dos artículos de adlatina.com* se expusieron algunos de los casos más noticiables de esta relación marcas – celebridades.

Seguramente por todas estas razones, año tras año se publican rankings de marcas. Y hasta se les atribuye un valor en dólares contantes y sonantes. En el último ranking de Infobrand, los primeros cinco lugares los ocupan Coca-Cola, Microsoft, IBM, General Electric e Intel. Y los valores en miles de millones de dólares van de los 67.000 a los 32.219. También sería de utilidad hacer cuadros comparativos donde, por un lado, se estimen los valores de las marcas y, por el otro, lo que estas mismas marcas invierten en publicidad en cada año calendario. Así quedaría bien expuesta la muy eficaz relación entre marcas y publicidad.

The Brand-Design Process
El proceso de Brand-Design comporta cuatro pasos: Imaginación, Innovación, Operatividad y Renovación. Mediante estos pasos, interpretamos el alma de la marca, integrándola a la misma experiencia de los consumidores.

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