Es un gran desafío para las empresas, el marketing y la publicidad. La tarea consiste en resolver cómo enfrentar de manera hábil el mercado que surge del significativo y creciente aumento de la población de 60 años y más, para satisfacer sus demandas y generar nuevos negocios.

Estará a prueba la capacidad de innovación, pues hasta ahora la oferta de productos y servicios para la tercera edad ha sido escasa y restringida algunos rubros.

Suena paradójico: los menos atendidos por las industrias e invisibles para las mentes creativas, serán el centro de atención. Algo así como "justicia de mercado". Un giro radical que, luego de una larga espera, podría dar paso a una cascada de ofertas para los adultos mayores, si es que el sector empresarial sume con fuerza el reto.

Este grupo se ha vuelto atractivo a causa del fenómeno de envejecimiento poblacional que afecta a todos los continentes. En la actualidad, más de 600 millones de personas en el mundo se encuentran sobre los 60 años de edad, según cifras de las Naciones Unidas. La entidad proyecta que alrededor del 2050, la proporción de jóvenes y adultos mayores será similar, y uno de cada cinco corresponderá a la segunda agrupación.

Este panorama responde a la disminución de los índices de natalidad y mortalidad. Además, los avances en la medicina influyen en la esperanza de vida y en la extensión productiva de ésta. En resumen, la tercera edad es el grupo etario de más rápido crecimiento a nivel mundial, de acuerdo a las Naciones Unidas

En Chile, un 11,5% (un millón 814 mil 125 personas) forma parte de este segmento, según la estimación del INE para el 2005. El organismo proyecta que, en el 2020, serán tres millones, y en el 2025, tres millones 557 mil 605. Otro dato de la misma fuente, muestra que los menores de 15 años y los mayores de 60 evolucionan en sentido inverso, por lo que -en el 2025- cada grupo corresponderá al 20% de la población total del país.

Dentro de los factores asociados al envejecimiento de la sociedad, se encuentra el incremento de la esperanza de vida. En la década de los '50, era de 55 años promedio en ambos sexos, mientras que el 2005 ésta aumenta hasta los 78 años, apunta el Instituto Nacional de Estadísticas en un informe de 2004. Además, en el mismo período disminuye en un 43% el números de nacimientos.

También hubo cambios en la mortalidad durante el período de 1930-1990, fundamentalmente por un descenso en la frecuencia de las enfermedades infecciosas durante los primeros 10 años de la vida, según la encuesta Salud, Bienestar y Envejecimiento (SABE) de 2002.

El engrosado segmento de los mayores de 60 años, hace tiempo que es blanco de variadas ofertas en naciones desarrolladas. La respuesta ante productos y servicios innovadores y diseñados especialmente para ellos, deja importantes dividendos. Si bien el ingreso per cápita es mayor que el de nuestro país, al igual que el volumen del público objetivo, la experiencia internacional evidencia que ellos conforman un sector interesante.

Poseen un alto poder adquisitivo, tienen menos responsabilidades económicas -son propietarios, por lo general no tienen deudas, no pagan colegio, entre otros- y, además, gozan de mucho tiempo libre que buscan ocupar en esparcimiento y recreación. Aunque el gasto en medicamentos supera al de personas más jóvenes, muchas veces se compensa con la ausencia de otros pagos.

Retirement Living TV es prueba de la expansión de este nicho y de lo beneficioso que resulta atender a sus requerimientos. A comienzos de este año, la agencia noticiosa EFE informaba sobre un nuevo canal de televisión norteamericano por cable que llegaría a 7,5 millones de hogares, con cuatro horas de programación dedicada exclusivamente a los mayores de 62 años. La inversión alcanzaba los 50 millones de dólares. Pero no es la única opción televisiva; también está Tempo TV, The Nostalgia Channels Y Moderm Maturity.

Retirements Inn of America, forma parte de otras iniciativas destinadas a los adultos mayores en Estados Unidos. La empresa construye casas individuales en residenciales para personas mayores. El mismo servicio otorga Grandma & Grandpa's Houses. También están las revistas New Choices for the Best Years y Lears's, que tiene como eslogan "The magazine for woman who wasn't born yesterday” (“la revista para la mujer que no nació ayer”).

PREJUICIOSO MERCADO

La creación de nuevos productos y, por ende, las estrategias de marketing apuntan a los grupos más jóvenes. Sin importar el tipo de objeto o servicio, tanto la imagen como el texto están relacionados con la belleza y la juventud. Eso es lo deseable.

Al intentar recordar campañas publicitarias dirigidas al público infantil o adolescente, con certeza a lo menos un par de nombres o imágenes vendrían a nuestra mente. Sin embargo, difícilmente pasaría lo mismo si se tratara de alguna orientada al adulto mayor. El problema no es la memoria; sino de que este segmento ha producido escaso interés en el mundo empresarial chileno. Por eso, destacadas compañías de estudios de mercado advierten que, en las investigaciones encargadas por todo tipo de firmas, el grupo estudiado llega hasta los 55 años. No les interesa mirar a la gente mayor de esa edad. Argumentan que este público ya no modifica su opinión y seguirá comprando lo mismo

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