"Las empresas no quiebran porque se desvanecen sus mercados, quiebran porque no saben en que negocio están." T. Levitt.

¿Qué tienen en común compañías como: Office Depot, Home Depot, Payless, Starbucks y Victoria's Secret?

Para nadie es un secreto que estas compañías se han convertido en grandes especialistas en sus categorías: artículos de oficina, artículos para el hogar, zapatería, cafés y lencería femenina respectivamente. Tienen la imagen en la mente de sus consumidores, como expertos en su categoría. Estas compañías utilizan una estrategia común, lo que varios mercadólogos llaman: "Category Killers" o "Asesinos de Categoría".

Si usted es un detallista pequeño su única opción para sobrevivir y resistir el ataque de los grandes y pequeños competidores que aparecen diariamente y llegan para robarle sus clientes; es mediante la especialización. Diríjase sólo a un segmento del mercado y concéntrese en una categoría de productos.

En un mundo de negocios sumamente competitivo, donde la intensificación de la competencia, la globalización y el surgimiento de nuevos obstáculos y oportunidades son parte de la vida diaria de todos los negocios; la manera más lógica de sobrevivir es especializándose. Esta estrategia ha sido utilizada por detallistas de éxito que en este momento están engordando sus cajas registradoras, simplemente porque entendieron que si no se especializaban morirían rápidamente.

Para poder especializarnos y utilizar la estrategia de los detallistas exitosos debemos seguir siete pasos básicos:

1- Identifique su negocio y concéntrese: No trate de ofrecer de todo para todos (eso confunde a sus clientes). No ofrezca muchos productos que no tengan nada que ver entre sí. La mejor manera para adquirir prestigio y una buena imagen es identificando su negocio con una categoría específica.

De esta manera el posicionamiento de su negocio se transmitirá más fácilmente entre sus clientes actuales y potenciales. No haga lo de un detallista, que tiene medio local para ofrecer artículos de ferretería y medio local para ofrecer juguetes. ¿Puede usted decirme qué significa eso?

2- Aumente el surtido: El hecho de concentrarse no significa que se debe tener una gama de productos limitada, sino todo lo contrario, se debe de aumentar la cantidad y variedad de productos de la misma categoría. La variedad es una característica de los detallistas de éxito. De esta manera tendrá superioridad en su categoría al manejar inventarios más completos y más superiores que los de su competencia.

3- Compre barato y venda barato: Cuando usted convierte su compañía en una especialista, lo más seguro es que usted podrá obtener mejores precios y descuentos en la compra de sus mercancías y al tener costos más bajos podrá vender a precios más bajos. Esto le dará otra ventaja, además de ganar dinero vendiendo productos, también podrá ganar dinero comprándolos.

4- Lidere su categoría: Seguir los 3 puntos anteriores le traerá beneficios a largo plazo, debido a que cuando usted se convierta en el líder por su alto grado de especialización, pasará a ser la primera opción en la mente de los consumidores cuando quieran algún producto que esté relacionado con su categoría. Al especializarse se adquiere un perfil de experto y se obtiene la imagen de que su negocio es el mejor en la mente de los consumidores.

5-Conozca a sus clientes y hágalos sentirse importantes: Debe crear una base de datos de sus clientes. Sepa ¿Cómo se llaman? ¿Qué compran? ¿Cuándo compran? y personalice el servicio. Todos creemos que el servicio que ofrecen nuestras empresas es magnífico, pero la verdad es otra, el servicio es muy inferior a lo que pensamos. Cuando los clientes se sienten menospreciados en nuestro negocio, simplemente no vuelven más. Los clientes toman los errores del servicio como algo personal. Así que desarrolle mecanismos que hagan sentir importantes a sus clientes. Conózcalos y encántelos.

6- Extiéndase: No se quede estancado sólo con un local, empiece aumentando el número de sus puntos de venta en zonas estratégicas. Esta es la única manera de no ser eliminado por la competencia. Si se queda estancado con un sólo punto de venta la competencia le minará el mercado, lo acorralará y lo desangrará lentamente; robándole su negocio sin que usted se dé cuenta por estar enconchado en su oficina. Al detallista nacional sólo le quedan dos opciones: adherirse a una cadena internacional o formar una propia. ¿Qué quiere hacer usted?

7- Comunique y Promocione: Aunque se supone que es uno de los principios básicos del marketing, es interesante como la mayoría de los detallistas que he analizado en mi país (Costa Rica) olvidan o ignoran una de las 4P's de la mezcla del marketing, la P de Promoción. Es curioso ver como la mayoría de los dueños de estos negocios creen que promocionarse es un gasto y a su vez tienen otra idea curiosa y piensan que los clientes deben llegar con el sólo hecho de que ellos abran las puertas de sus locales.

Si usted olvida comunicar su especialización y su dominio sobre x categoría sus clientes no sabrán nunca que usted es la mejor opción. Si usted está en la misma situación que la mayoría y no tiene el dinero para crear una gran campaña de comunicación en televisión, prensa y radio, es muy saludable y poco costoso volantear, perifonear, patrocinar parcialmente actividades comunales, entre otros cientos de maneras de promocionarse a bajo costo.

Si usted es un detallista: busque el nicho y domínelo. Las tiendas departamentales fueron remplazadas por las tiendas especializadas. El futuro que se avecina para los pequeños detallistas es incierto. En el marketing no hay nada garantizado, así que busque el nicho y domínelo. Eso sí le garantizará algo.

Esta estrategia es como un rayo de luz que brinda un poco de esperanza para que los detallistas puedan subsistir y crecer. Pero tenga cuidado no se limite sólo a copiar la estrategia de estos detallistas exitosos. No se limite a copiar y pulir como lo hacen la mayoría de los comercios, lo que se debe hacer es INNOVAR. Bien dijo Peter F. Drucker que las funciones más importantes de cualquier empresa son dos: Innovación y Marketing. ¡No lo olvide!

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