Llega la publicidad alternativa del 'marqueting viral' o del boca a oreja No le pidas consejo a nadie. Seguro que te intentará vender algo. Tu mejor amigo puede ser un anuncio.

A esto se le llama márketing viral. Y, en realidad, las reuniones de tupperwares son su precedente más claro.

Algunos ejemplos de este tipo de publicidad en alza. Una íntima amiga te persigue con su nuevo pintalabios fuxia para que lo pruebes, otro colega se empeña sospechosamente en que compres aquel CD horrible, el camarero del Starbucks te pregunta tu nombre por tercera vez esta semana y te vuelve a recomendar la misma película. Cuando ya huyes hacia tu casa, un turista te pide que le hagas una foto. Mientras lo encuadras, te recita cada excelencia técnica de esa cámara.

La Viral & Buzz Marketing Association (VBMA), en la que militan marcas como Bacardi, lo define como "la estrategia que incentiva al receptor de un mensaje para que lo transmita rápida y espontáneamente a otros consumidores potenciales, adquiriendo dicho mensaje la validez y credibilidad que no consigue por los medios tradicionales".

Hay muchas empresas internacionales que lo practican: Electric Artist, Big Fat, Buzz Marketing Group... Ésta, por ejemplo, repartió unos nuevos pintalabios a las alumnas más cool de cada instituto de los EE UU. Poco después se convirtieron en el artículo de moda.

En España, sólo hay una empresa que se dedique exclusivamente a este tipo de marketing. Su nombre es Seis Grados y tiene clientes como Port Aventura, Toyota o Play Station. "Son estrategias peligrosas, porque a veces se traducen en engañar un poco. Nosotros huimos de eso", comenta Fernando de la Rosa.

Seis Grados, con Robby the Robot, de la película Planeta Prohibido como mascota, lleva cuatro años en activo. "Empezamos con Playstation... Nos contratan empresas que quieren entrar en contacto con un público joven y no saben cómo hacerlo", añade.

Quedan muy lejos las campañas megalómanas y agresivas. Hubo un tiempo en que Barbie quiso pintar una calle completamente de color rosa o en que se habló de proyectar el logo de una marca de bebida en la luna. Sin embargo,como explica Vicente Verdú en Yo y tú, objetos de lujo: "El público vive alerta en una sociedad llena de inseguridad, falsificaciones y estafas... Como consecuencia, descree de lo que dicen los medios, los políticos o la teletienda".

Y concluye: "Aquello que de verdad cuenta es lo que nos dice un conocido, un hermano, un usuario, un consumidor como nosotros".

¿Otro ejemplo? Hace cinco años, una periodista de una revista cultural, Mónica Escudero, recibió gratis unas Converse All Stars. No fue la única: las recibieron muchos otros trend setters -gente que marca tendencias-. "Sigo enamorado de ellas. La semana pasada vi unas con el logo de Batman en Nueva York", comenta Mónica. No sólo ella ha quedado enganchada. Ahora son el calzado más vendido en muchas ciudades españolas.

Efectividad 10. Esas zapatillas, ya con muchos kilómetros, son la prueba del regreso del boca-oreja en el mundo de la publicidad.

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